Panta rei, la liquidità e il brand adattivo

Eraclito lo aveva capito qualche “giorno” fa. Tutto scorre, tutto è in cambiamento e, come direbbe Bauman, chi si ferma è perduto.

Il brand è sempre stato considerato quell’elemento del marketing che doveva dare sicurezza e stabilità. L’affiliazione al marchio, per molto tempo, è stato l’unico elemento di certezza in un contesto sociale altamente mutevole e questa sua caratteristica è alla base del successo di molte realtà aziendali.

Nella cultura dell’usa e getta, questa certezza è minata. La fidelizzazione del cliente al marchio è diventata un mito, tanto che le politiche di customer retention si configurano quasi sempre come sequestro di persona. Provate a guardare il vostro contratto di telefonia mobile alla voce “Recesso anticipato”: chiunque troverà più conveniente attendere la naturale scadenza, piuttosto di recedere anticipatamente.

Un tempo esistevano i brand globali. Oggi, non più o sempre meno. Forse Pepsi e Coca-cola sono marchi ancora globali. Già McDonald è un marchio glocale. Un brand a cui vengono associati prodotti studiati per ciascun mercato di riferimento: un tempo McDonald basava la propria strategia sul fatto che, in qualunque parte del mondo fossi, avresti mangiato lo stesso prodotto. Oggi, mantenendo una parte di offerta globale (solo nel marchio di prodotto e non negli ingredienti), il marchio aggiunge valori locali associati alla cucina tipica del territorio.

I Brand diventano anch’essi liquidi. Mutano al mutare del contesto sociale. Si differenziano sulla base dei cambiamenti. Il loro veicolo è il prodotto. E’ il prodotto che dà valore al brand e non più viceversa. E’ stato il successo di iPod prima e di iPhone poi ad allargare il mercato di Apple e a sdoganarlo dalla nicchia che si era costruito consentendogli – grazie ad una politica di prodotto differente – di guadagnare posizioni anche nel segmento PC, monopolio del duo Intel – Microsoft.

Il Brand Liquido, quindi, è il brand che si riconfigura attraverso un’offerta anch’essa mutevole ed in continuo adattamento rispetto al contesto sociale. Ed è un discorso valido sia nel segmento consumer sia in quello business…

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Simone Favaro

Blogger, author, marketing and business networking strategist helping companies to build their online strategy and strong relationships using the social web.

3 thoughts on “Panta rei, la liquidità e il brand adattivo”

  1. Ciao Simone.

    La "liquidità" di cui scrivi riguarda anche le abitudini di acquisto. Nei giorni scorsi, un punto vendita di una nota catena GDO, ha comunicato ai clienti l'abolizione della tessera fedeltà. Sconti ed offerte saranno accessibili a tutti e per le raccolte punti sono tornati i vecchi bollini adesivi su scheda cartacea. Gli acquisti quindi saranno "anonimi", come un tempo. Le card nacquero anni fa per profilare la clientela, per fini di marketing ovviamente. La crisi ha scompaginato tutto. L'acquirente è sempre meno "fedele" e va dove gli conviene, compra ciò che è in offerta e passa con disinvoltura da un menu all'altro pur di arrivare a fine mese. Evidentemente i dati raccolti elettronicamente per ogni iscritto negli anni hanno fatto saltare ogni statistica e drizzare i capelli a tanti analisti.

    A presto.

    TZ

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