Advertising: non mi piace, mi piacerebbe

Niente, benché continui a leggere delle potenzialità dei social media nell’advertising c’è qualcosa che continua a stonare. Non sono i social media, ma il concetto attuale di advertising.

Pubblicità, pubblicità, pubblicità. Sarà perché è una parte del mio mestiere, sarà perché come tutti ne sono bombardato (dalla cassetta delle lettere, all’email), sarà perché se leggo “offerta speciale” cerco subito l’asterisco… L’advertising non mi piace.

Non mi piace lo stile di comunicazione e la totale assenza di creatività.

Non mi piacciono quelle iperboli sociali trasmesse di tutto è bello se compri il mio prodotto.

Non mi piace il fatto che non si capisca mai cosa ti stanno vendendo perché, poi, c’è quel maledetto asterisco che ti dice “non è niente vero”

Non mi piace l’invasività sulla carta, nel video, nelle pagine web.

Non mi piace che qualcuno mi dica compra.

Mi piacerebbe che mi fosse detto:

Guarda, io sono uno dei tanti, il mio prodotto è uguale agli altri, ma devo pur vivere anch’io

Guarda, lascia stare, non posso cambiarti la vita, ma ti posso aiutare a renderla più semplice

Guarda , se non credi a quello che ti dico, chiedilo ai tuoi amici

Guarda, se compri un giornale, capisco che tu non possa avere un articolo e 4 pagine di pubblicità. Quindi, se vuoi sapere cosa faccio, vieni sul mio sito, altrimenti fanne a meno

Guarda, quello che ti dico non ha asterischi.

Insomma, mi piacerebbe che mi rispettassero come persona.

Web, un altro medium

Dagli anni 20 la scuola di Francoforte tentò di analizzare il potere dei mass media nel controllo delle masse elaborando un insieme di teorie che descrivevano i processi di controllo dell’opinione pubblica.

In tale contesto fu sviluppata la teoria dell’ Agenda Setting, secondo la quale i mass media (Radio, TV, Giornali) erano in grado di determinare le priorità sociali attraverso la selezione e la ripetizione di precisi messaggi.

Successivamente, ci si rese conto che questo processo era possibile solo se, ad amplificare il messaggio, ci fosse un opinion leader riconosciuto come autorevole e credibile dall’audience. Questa teoria (comunicazione a due stadi) è applicata ancora oggi nel marketing introducendo il “testimonial” nelle campagne pubblicitarie.

La rete potrebbe sembrare da questo fenomeno per effetto dello spostamento dal centro alla periferia della produzione dell’informazione, per il moltiplicarsi delle fonti e per l’assunto della volontà di approfondimento  e di partecipazione da parte degli utenti. Anche se le modalità di produzione e di fruizione dell’informazione sono nettamente differenti rispetto ai media tradizionali, taluni fenomeni sono assimilabili a queste teorie.

Si pensi al fenomeno delle blog-star che si è manifestato qualche anno fa. Talune blog star erano giunte ad una credibilità ed autorevolezza tale che addirittura i mass media stessi ne venivano influenzati, riprendendo notizie senza alcuna verifica (talvolta prendendo delle cantonate clamorose).

Oggi nei social network il principio potenzialmente è lo stesso. Dalle blog-star si passa alle network-star che si misurano su criteri quantitativi (numero di contatti, numero di commenti) ed alcuni criteri qualitativi (autorevolezza, misurabile nel numero di riprese e condivisione dei contenuti prodotti o segnalati e qualità dei contatti).

Potenzialmente queste persone diventano il canale di amplificazione di un messaggio deciso a priori da qualcun altro che, in questo modo, è in grado di raggiungere un target ampio e superare meglio i filtri che sono stati naturalmente sviluppati verso l’advertising o la “propaganda”. Maggiore e più ampio è il network e maggiore è l’indice di autorevolezza riconosciuto alla persone che sono incluse, minori sono le probabilità che possa essere smentito. Non che non possa avvenire, ma chi lo smentisce deve naturalmente avere un indice di credibilità superiore.

Il tutto perché l’autorevolezza riconosciuta aumenta esponenzialmente sulla base del numero e dal grado di “credibilità” delle persone. A questo va aggiunto il principio di omologazione che caratterizza qualsiasi gruppo sociale, ed ecco che potremo sostenere, esagerando, che la terra è quadrata e nessuno si permetterà di smentire.

Come citato su Wikipedia nelle conclusioni sull’Agenda Setting:

Il mondo di internet non fa tuttavia eccezione, semplicemente ciò non si nota perché le dimensioni dei fenomeni sono rapportate alla frantumazione dei gatekeeper presenti sul web. Il vero passo in avanti quindi potrebbe non essere la presunta novità del mezzo e del blog, che ne sarebbe espressione matura, quanto la quantità. La quantità di media presenti sulla rete, infatti, non è neppure paragonabile a quella cui ci hanno abituato i media tradizionali e il dato statistico potrebbe in qualche modo aiutarci a correggere gli errori inevitabili che i media hanno nel loro codice genetico, pur non potendo per loro costituzione esserne o divenirne immuni.

Non concordo, tuttavia, con le ultime osservazioni:

La grande novità della rete, dell’espansione del potere di informazione, risiede infatti nella possibilità di giungere ad un pluralismo quasi utopico, che da solo basterebbe alla corretta informazione. Avere insomma un milione di blog, di televisioni o di quotidiani non sarebbe differente, ma se nel caso dei secondi due non è materialmente possibile, nel primo caso è già cosa realizzata e superata.

Così ogni blogger che agisce secondo la propria agenda setting, modifica quella degli altri allo stesso tempo. Scrive, interviene e pubblica seguendo gli stessi schemi di un mezzo di comunicazione tradizionale dando più o meno importanza ai fatti o non citandoli neppure in base ad una lista di priorità che gli deriva dalla vita quotidiana.

Non è allora difficile dimostrare come il fenomeno dell’agenda setting agisca nel medesimo modo sul mondo delle comunità online.

Il principio alla base e l’ultima conclusione sono corretti. Tuttavia si assume che ogni blogger abbia la stesso grado di autorevolezza degli altri. Il che non corrisponde a realtà. E’ qui dove interviene il ruolo della comunicazione a due stadi di Lazarsfield. E come nei mass media si presentano i testimonial, così nel web esisterà un gruppo ristretto di opinion leader in grado di influenzare a cascata il network.

COMUNICARE IL 2.0

Dire che il web 2.0 è una rivoluzione è un falso e antieconomico. Parlare di 2.0 come evoluzione, aggiornamento tecnologico e non rivoluzione, significa inquadrare nei giusti limiti il fenomeno e agevolarne la diffusione nelle imprese.

Se le parole hanno ancora una valenza (e a mio avviso ce l’hanno), la cosiddetta rivoluzione del 2.0 è una bufala di dimensioni galattiche.

Ho avuto già modo di introdurre l’argomento e di essere accusato di eresia dai network-taliban. Resto tuttavia convinto che nell’avvento del 2.0 si registri SOLO un upgrade di natura tecnologica e non una reale rivoluzione, come spesso si tende a sottolineare.

Partiamo dalla definizione di web 2.0 diffusa attraverso Wikipedia (Inglese):

“Web 2.0″ refers to the second generation of web development and web design that facilitates information sharing, interoperability, user-centered design[1] and collaboration on the World Wide Web. The advent of Web 2.0 led to the development and evolution of web-based communities, hosted services, and web applications. Examples include social-networking sites, video-sharing sites, wikis, blogs, mashups and folksonomies.”

Nella prima parte si parla di una “seconda generazione” di applicazioni web che facilitano la condivisione di informazioni, l’interoperabilità., la collaborazione sul Web.

Io ho iniziato ad utilizzare la rete a fine degli anni 80 con il mio vecchio Commodore64 collegato ad un Adattatore Telematico (modem) , collegandomi a Videotel e BBS. Già allora esistevano le community, già allora si scambiavano informazioni. L’interfaccia, certo, era a caratteri, gli strumenti limitati, la diffusione della rete non era massiva e limitata ad un nucleo ristretto di utenti, ma la collaborazione esisteva.

Negli anni successivi arrivò il Gopher e poi l’http e la possibilità di creare pagine web. La creazione richiedeva la conoscenza dell’HTML e competenze tecniche. Già a metà degli anni 90, molti host rendevano disponibili script in Perl per la gestione dei Forum e Javascript per l’aggiornamento delle news sul sito nonché le “bacheche” dei visitatori (preludio allo user-generated-content).

La tecnologia era quella che era e richiedeva delle competenze sicuramente non alla portata di tutti. L’evoluzione tecnologica ha permesso, prima con strumenti WYSWYG e poi con applicativi web based di facilitare la pubblicazione di contenuti e questo ha dato una spinta all’accesso. Ma è una questione meramente tecnologica

The term is now closely associated with Tim O’Reilly because of the O’Reilly Media Web 2.0 conference in 2004.[2][3] Although the term suggests a new version of the World Wide Web, it does not refer to an update to any technical specifications, but rather to cumulative changes in the ways software developers and end-users use the Web. Whether Web 2.0 is qualitatively different from prior web technologies has been challenged by World Wide Web inventor Tim Berners-Lee who called the term a “piece of jargon”[4].”

Nell’opinione comune il web 2.0 non è un aggiornamento a nuove specifiche, ma dei cambiamenti comulativi nel modo di sviluppare il software e un uso del web non solo come fruitori, ma produttori. Ancora una volta, anche se si continua a sottolineare il contrario, è “solo” una questione tecnologica. Il web – il cui significato inglese, troppo spesso dimenticato, è “rete” guarda caso sinonimo di network e “Net” è inclusa anche nel termine interNET, la cui particella “inter” sottolinea lo scambio tra le reti – ha sempre avuto in sé queste potenzialità proprio per le caratteristiche insite di comunicazione punto-a-punto (siamo nel 99 quando fa la sua apparizione Napster). Chiaro, la tecnologia era ed è in continuo aggiornamento e con il passare degli anni e la creazione della cultura digitale si modifica. Ma il 2.0 non è una rivoluzione, ma solo un UPGRADE tecnologico.

Il sottolineare questo fatto non è una mera speculazione filosofica. Ha dei profondi impatti anche a livello economico. Nel mondo dell’informatica un conto è parlare di  upgrade, un altro è parlare di nuova release. Il primo richiede sicuramente investimenti inferiori rispetto al secondo. Tanto che, nel mondo business, prima di passare ad una nuova release le aziende devono essere costrette con la forza perché richiede costi di istallazione, avviamento e formazione.

Ecco che anche da un punto di vista di comunicazione è opportuno continuare a parlare di web e di nuove potenzialità, piuttosto di annullare i punti di riferimento che a fatica le aziende hanno iniziato a far proprie per tentare di introdurre una nuova “filosofia”. Non per niente mentre alcuni parlano già di web 3.0, le aziende fanno ancora fatica ad abbandonare l’1.0. Ora se la definizione di 2.0 resta come gergo tecnico di progettazione e per addetti ai lavori, è un conto. Ma se riempiamo la testa dei nostri interlocutori con tassonomie e finte rivoluzioni, rischiamo di perdere mercato potenziale.

Bla bla bla… e bla!

Lo spot della Vodafone è emblematico dei tempi: il contenuto non conta, basta parlare (anche a vanvera!).

Se la comunicazione fosse un film:  “Non guardarmi, non ti sento”

Anche se noi addetti ai lavori continuiamo a portare avanti l’idea di una “rivoluzione” dei modelli di marketing e di comunicazione, ho l’impressione che l’adozione dei nuovi paradigmi sia in generale solo di facciata (con le dovute eccezioni, come ad esempio LAGO).

Adottare un modello di Social Business Enterprise significa spostare l’attenzione dall’azienda e dal business in senso astratto, alle persone che costituiscono l’azienda. E’ un paradigma che spaventa perchè annulla e smentisce il vecchio principio per cui tutti sono necessari, nessuno è indispensabile. Se è il singolo a fare la differenza, è chiaro che diventa indispensabile. Questo da un enorme “potere” contrattuale.

Vi consiglio il video pubblicato da Edulife: I luoghi della comunicazione

La situazione reale in cui si trova la comunicazione d’impresa, mi richiama alla mente il vecchio spot di Pubblicità progresso.

… inter pares

Forse uno dei segreti del social media marketing è porsi come uno dei membri, non prevalere e nemmeno forzare le cose. Saper ascoltare, essere trasparenti e a avere “buon senso“.  Attraverso il buon Gianluigi Zarantonello, sono arrivato alla lista di 7 consigli pubblicati da Enzo Santagata su Social Media Marketing:

1. Non parlare ai consumatori. Non vogliono ascoltarti, vogliono essere ascoltati.
2. Offri una ragione per partecipare. Se le persone non percepiscono di ottenere un valore aggiunto dal condividere le loro opinioni, non verranno da te (magari vanno dal tuo diretto concorrente, che ha saputo soddisfarli meglio).
3. Resisti alla tentazione di vendere a tutti i costi.
4. Sperimenta e tieniti aggiornato. Ma soprattutto sperimenta, e se sbagli sperimenta ancora.
5. Ascolta le conversazioni che avvengono anche al di fuori del tuo sito. E partecipa anche lì indicando chiaramente chi sei e perchè stai partecipando. Chi ha provato a fare il furbo è stato smascherato prima che potesse rendersene conto.
6. Cedi il controllo della comunicazione. Non aver paura di aprire le tue porte alle critiche. Quando una community si sente controllata e forzata verso una direzione a senso unico imposta dall’azienda, non dura molto.
7. Fai in modo che nella tua organizzazione ci siano quante più persone possibili che abbiano un background composto dal pensiero pragmatico da uomo di marketing, dalla curiosità incosciente di un sociologo e che siano grandi appassionati di social network.

Condivido totalmente i punti 6 e 7. Difficile però trovare questa sensibilità. Richiede, ancora una volta, un cambiamento nella cultura aziendale. Se si pensa che solo oggi le aziende iniziano a comunicare in stile anni 80, probabilmente dovremo aspettare il 2020 perchè si accorgano che fanno parte di una Conversazione e non di un monologo.

Per piacere, smentitemi!

Il comunicatore italiano, un esecutivista senza strategia

Non sono rare le discussioni sul tema “comunicazione” in cui si percepisce chiaramente che chi scrive e chi domanda è un puro esecutivista, senza visione strategica e, quello che mi spaventa di più, senza cultura di comunicazione.

Trovo gente che pone come questione di vita o di morte se sia meglio una e-mail al giorno o una alla settimana, che chiede se i comunicati stampa devono essere inviati entro le 11.00 o si possano inviare quando si vuole.

All’opposto, non trovo mai nessuno che ponga questioni di natura “strategica” su dinamiche di mercato, su trend, su analisi della concorrenza… insomma, su tutto ciò che potrebbe essere utile a definire un piano strategico.

Per carità le domande poste sono legittime, se fatte da uno che di comunicazione non ne capisce un fico secco. Ma da un professionista non posso sentirmi dire:

Spesso mi capita di vedere dei concorrenti che riescono a farsi pubblicare sui vari portali tematici per ogni stupidaggine che fanno. Chiaramente hanno un ottimo writer (Writer?? Ora l’ufficio stampa e pubbliche relazioni vanno a scrivere con le bombolette sui muri? NdR ) che bombarda di “press release” i vari siti in questione. Ma quello che non capisco e come fanno i player stranieri che riescono comunque e sempre ad essere ripresi anche qui da noi, quando non credo si degnino di aggredire i media italiani con fiumi di comunicati. C’è qualche servizio serio per comunicare globalmente senza rivolgersi ad un’agenzia di comunicazione per ogni paese in cui si vuole operare?

E’ a dir poco imbarazzante vedere come non ci si ponga nemmeno il quesito che, forse, chi riesce a farsi riprendere “per qualsiasi stupidaggine” magari abbia fatto nel tempo una azione progressiva di brand awarness e sia riuscito a catalizzare l’interesse degli opinion leader.

Ci si pone il quesito di quale servizio utilizzare su scala globale, e non di come ci si vuole posizionare. Si da per scontato, infine, che la comunicazione sia indifferenziata tra nazione e nazione. Non si valuta minimamente la possibilità che esista una diversità culturale ed economica che, nonostante la globalizzazione, continua a persistere tra nazione e nazione. 

Insomma manca totalmente un approccio strategico. Domandiamoci, poi, perché i budget vengono tagliati e perché le imprese lamentino dei ritorni sugli investimenti. 

Bah, resto basito, basito e, ancora, basito.