Che cos’è il contenuto?

La lettura del post di Rob Cottingham pubblicato su SocialMedia Today mi ha “post-o” una domanda: “Che cos’è il contenuto”?

Si utilizza spesso questo termine, talvolta a sproposito, per definire ciò che viene pubblicato in rete e la sua importanza nella definizione delle strategie di comunicazione. Ma che cos’è il contenuto? Lurkando di qua, commentando di là, a volte ho l’impressione che esso si limiti ad essere, per dirla alla Cottingham, un “lorem ipsum dolor” e che abbia lo stesso valore dei testi utilizzati per provare l’impaginazione dei siti.

Ritengo, ma è sempre la mia modestissima opinione, che un contenuto – per definirsi tale – debba:

• Essere coerente con  chi lo scrive
• Esprimere un valore “nuovo” e diverso rispetto ad un altro
• Essere frutto di rielaborazioni personali

Un contenuto, in sostanza, non è quello trasmesso da un Retweet o un social share. Non è la ripresa di un comunicato stampa, semmai la sua elaborazione o rielaborazione. Un contenuto non è il suo mezzo, ma il messaggio trasmesso. Quindi non possiamo dire che, a parità di messaggio, esista un contenuto Video, un Post o altro. Queste sono solo forme espressive.

Anche se può sembrare filologia spinta, la definizione di che cos’è un contenuto ha impatti profondi sulla valutazione, ad esempio, della qualità di un blog o di un altro “canale”. Un aggregatore di notizie, ad esempio, non ha di per sé contenuto. Quindi, anche se genera un numero elevatissimo di visite, il suo valore “contenutistico” è basso se non nullo. E queste è una stoccata volontaria a tutti quei blogger – di cui molti giornalisti – che popolano i propri blog con comunicati stampa a cui ci aggiungono solo cappello e chiusura.

Web, un altro medium

Dagli anni 20 la scuola di Francoforte tentò di analizzare il potere dei mass media nel controllo delle masse elaborando un insieme di teorie che descrivevano i processi di controllo dell’opinione pubblica.

In tale contesto fu sviluppata la teoria dell’ Agenda Setting, secondo la quale i mass media (Radio, TV, Giornali) erano in grado di determinare le priorità sociali attraverso la selezione e la ripetizione di precisi messaggi.

Successivamente, ci si rese conto che questo processo era possibile solo se, ad amplificare il messaggio, ci fosse un opinion leader riconosciuto come autorevole e credibile dall’audience. Questa teoria (comunicazione a due stadi) è applicata ancora oggi nel marketing introducendo il “testimonial” nelle campagne pubblicitarie.

La rete potrebbe sembrare da questo fenomeno per effetto dello spostamento dal centro alla periferia della produzione dell’informazione, per il moltiplicarsi delle fonti e per l’assunto della volontà di approfondimento  e di partecipazione da parte degli utenti. Anche se le modalità di produzione e di fruizione dell’informazione sono nettamente differenti rispetto ai media tradizionali, taluni fenomeni sono assimilabili a queste teorie.

Si pensi al fenomeno delle blog-star che si è manifestato qualche anno fa. Talune blog star erano giunte ad una credibilità ed autorevolezza tale che addirittura i mass media stessi ne venivano influenzati, riprendendo notizie senza alcuna verifica (talvolta prendendo delle cantonate clamorose).

Oggi nei social network il principio potenzialmente è lo stesso. Dalle blog-star si passa alle network-star che si misurano su criteri quantitativi (numero di contatti, numero di commenti) ed alcuni criteri qualitativi (autorevolezza, misurabile nel numero di riprese e condivisione dei contenuti prodotti o segnalati e qualità dei contatti).

Potenzialmente queste persone diventano il canale di amplificazione di un messaggio deciso a priori da qualcun altro che, in questo modo, è in grado di raggiungere un target ampio e superare meglio i filtri che sono stati naturalmente sviluppati verso l’advertising o la “propaganda”. Maggiore e più ampio è il network e maggiore è l’indice di autorevolezza riconosciuto alla persone che sono incluse, minori sono le probabilità che possa essere smentito. Non che non possa avvenire, ma chi lo smentisce deve naturalmente avere un indice di credibilità superiore.

Il tutto perché l’autorevolezza riconosciuta aumenta esponenzialmente sulla base del numero e dal grado di “credibilità” delle persone. A questo va aggiunto il principio di omologazione che caratterizza qualsiasi gruppo sociale, ed ecco che potremo sostenere, esagerando, che la terra è quadrata e nessuno si permetterà di smentire.

Come citato su Wikipedia nelle conclusioni sull’Agenda Setting:

Il mondo di internet non fa tuttavia eccezione, semplicemente ciò non si nota perché le dimensioni dei fenomeni sono rapportate alla frantumazione dei gatekeeper presenti sul web. Il vero passo in avanti quindi potrebbe non essere la presunta novità del mezzo e del blog, che ne sarebbe espressione matura, quanto la quantità. La quantità di media presenti sulla rete, infatti, non è neppure paragonabile a quella cui ci hanno abituato i media tradizionali e il dato statistico potrebbe in qualche modo aiutarci a correggere gli errori inevitabili che i media hanno nel loro codice genetico, pur non potendo per loro costituzione esserne o divenirne immuni.

Non concordo, tuttavia, con le ultime osservazioni:

La grande novità della rete, dell’espansione del potere di informazione, risiede infatti nella possibilità di giungere ad un pluralismo quasi utopico, che da solo basterebbe alla corretta informazione. Avere insomma un milione di blog, di televisioni o di quotidiani non sarebbe differente, ma se nel caso dei secondi due non è materialmente possibile, nel primo caso è già cosa realizzata e superata.

Così ogni blogger che agisce secondo la propria agenda setting, modifica quella degli altri allo stesso tempo. Scrive, interviene e pubblica seguendo gli stessi schemi di un mezzo di comunicazione tradizionale dando più o meno importanza ai fatti o non citandoli neppure in base ad una lista di priorità che gli deriva dalla vita quotidiana.

Non è allora difficile dimostrare come il fenomeno dell’agenda setting agisca nel medesimo modo sul mondo delle comunità online.

Il principio alla base e l’ultima conclusione sono corretti. Tuttavia si assume che ogni blogger abbia la stesso grado di autorevolezza degli altri. Il che non corrisponde a realtà. E’ qui dove interviene il ruolo della comunicazione a due stadi di Lazarsfield. E come nei mass media si presentano i testimonial, così nel web esisterà un gruppo ristretto di opinion leader in grado di influenzare a cascata il network.