PR, B2B E SOCIAL MEDIA

Ho condiviso anche su FriendFeed l’interessante post di Wendy Marx su B2BMMarketingPosse. Si inserisce bene nella discussione di come i social media possono essere applicati alla comunicazione B2B.

Chiaramente ogni strumento ha le proprie regole, quindi il lavoro del PR che intende utilizzarli aumenta in modo esponenziale a seconda della quantità e del tipo di social media utilizzato. Quindi, come evidenzia Wendy riassumendo il post di Sherik, un comunicato stampa deve:

Essere ottimizzato per i motori di ricerca – (si, mi piace!)

That means having a headline and keywords (typically three is recommended) sprinkled within your release. It means having a short headline that will be visible within the 65 characters Google displays. It means having hyperlinks and a call to action. Your call to action can be a special offer or the opportunity to get a new article or white paper or book chapter. Ideally, you’ll have a landing page connected to your call to action making it easy for someone to get to and easy for you to track your results.

Deve avere una versione per i social media – (si, anche questo…)

We find a good way to do this is to use PitchEngine, which not only lets you quickly create a social media release but lets you propagate your release online via sites like Delicious and Stumble Upon. This makes it easy for others both to find and share your release.

Onestamente non conoscevo PitchEngine, ovvero un servizio per gestire i social media come press target ed avere un’agenzia che si occupa di raccogliere e diffondere i comunicati. Comunicati che, ovviamente, non sono nel formato classico ma studiati per essere indicizzati e richiamare l’attenzione del “lettore”.

Ad ogni medium il proprio messaggio – (verissimo, ma…)

E’ chiaro come su Twitter ci siano dei limiti “fisici” di lunghezza (i famosi 140 caratteri) e che necessariamente non si potrà inviare un comunicato classico. Il Tweet, quindi, dovrà avere un titolo conciso e di richiamo e, grazie a TinyUrl o altri, si dovrà inserire il link all’approfondimento.

In relazione a Linkedin, pare che Sherik suggerisca di andare a pubblicare i comunicati nei principali gruppi B2B. Io personalmente ritengo che sui social network sia praticabile solo in parte la mera diffusione dei comunicati. Se da utente posso tollerare, anche se poco, un Tweet o un post su Friendfeed, andrei cauto nell’inserimento di un SMR su una news di un gruppo. Un social network è un momento di condivisione, di confronto, di scambio di idee. Postare un comunicato così “a ciel sereno” da utente lo troverei invadente, fuori luogo e, soprattutto, mass-mediatico.

La soluzione per cui opterei, piuttosto, è l’apertura di una discussione su un argomento (coerente al gruppo), coinvolgere i partecipanti e a quel punto, sempre se coerente con la discussione, suggerire il link. Meglio ancora. Sui social network non posterei comunicati, ma attiverei discussioni. Poi dipende, ovviamente, dall’obiettivo che ci si prefigge. E’ chiaro infine che questo approccio richiede partecipazione attiva al network e non è automatizzabile. D’altronde, i social network non si chiamano così proprio perché il fine è la socializzazione?

Trasparenza e buon senso…

Comunicazione: mettere in comune, condividere. Ma cosa condividere? Dall’advertising, alle pubbliche relazioni, all’ufficio stampa, alla comunicazione interna tutte le attività dell’impresa sono quasi sempre rivolte a mostrare il lato A, tendendo a mettere in evidenza solo ciò che c’è di buono e a nascondere sotto il tappeto lo sporco. Tanto da creare situazioni alquanto imbarazzanti nel momento in cui quello sporco tanto nascosto tende a sbucare fuori dagli angoli. Il principio è: “Non dico bugie, ometto solo una parte della realtà”.

Specie oggi dove l’informazione si propaga in tempo reale, l’azienda dovrebbe capire che è più conveniente comunicare in modo trasparente, non omettendo nulla e giocare su una leva di chiarezza e pulizia. Per due ovvie ragioni:

1. la prima, molto banale, che la coperta è sempre corta e, quindi, prima o poi anche quello che non ci interessa dire viene comunque fuori;
2. la seconda, molto meno banale, che mediamente si è disposti a “perdonare” quando c’è ammissione di limiti o colpevolezza piuttosto di quando si nega anche l’evidenza. Questi atteggiamenti hanno un impatto profondo sull’immagine dell’azienda.

L’effetto più banale e meno invasivo, nel breve periodo, è la credibilità e, nel medio-lungo periodo, l’affidabilità. Se a questo si aggiunge che le reti di relazione presenti tra i clienti sono il canale primario di informazione e valutazione, questo comporta automaticamente il rischio di trovarsi fuori dal mercato senza accorgersene.

La trasparenza, tuttavia, richiede soprattutto la capacità di fare introspezione, fare una analisi delle proprie forze e delle proprie debolezze in modo obiettivo. Ad esempio se la mia tariffa telefonica agevolata vale SOLO ed esclusivamente a determinate condizioni, non devo relegare ad un “*” queste informazioni, ma le devo scrivere a caratteri cubitali. Oppure, se ci sono dei problemi di natura finanziaria nell’azienda, non posso dire a prescindere che va tutto bene. Se non ho la soluzione lo dico e, piuttosto, mi prendo l’impegno (e lo devo mantenere) di trovare un rimedio. 

Alcuni potrebbero definirla comunicazione etica, io la chiamo solo “buon senso”.

Chi sta parlando di me?

Radian6 è una agenzia dedita al monitoraggio e all’analisi della Reputazione on-line. All’interno del loro sito ho trovato molto interessante la descrizione per punti che viene data ai social media, di cui riporto i titoli:

• Social media is game changing
• Social media is not a closed system
• Social media is not just another media
• Social media is transparent
• Social media is more than blogs
• Social media is decentralized and real-time
• Social media is measurable

Se qualcuno dice che i Social Media non sono altro che un altro dei canali per fare marketing, vi sta rubando i soldi.

Ancor prima di parlare, è strategico porsi in ascolto. Forse mai come oggi è così vera l’espressione: “Il comunicatore migliore è quello che più sa ascoltare”.

La dencetralizzazione e la propagazione delle notizie rende impossibile controllare in senso classico la comunicazione dell’azienda. L’unico modo è quello di creare le condizioni affinché il brand abbia un’ottima reputazione. Per farlo, tuttavia, non sono sufficienti le pubbliche relazioni.

La reputazione, oggi più di ieri, è un processo che investe tutta l’organizzazione aziendale: dalla produzione, alla commercializzazione, al post-vendita ma anche, e soprattutto, la soddisfazione dei dipendenti. Se solo uno di questi fattori viene meno, la reputazione è facilmente compromessa ed il rischio aumenta all’aumentare delle dimensioni dell’impresa. Se poi si considera che la rete è ormai la prima fonte di informazione e che ha portato su scala globale il vecchio “consiglio dell’amico”, è chiaro che non potendo controllare milioni di utenti è molto meno costoso organizzare l’azienda affinché la sua credibilità sia salvaguardata dagli stessi utenti.

Rimane comunque una rivoluzione copernicana, talmente profonda e radicale che spesso, anche i governi, preferiscono rendere inaccessibili i network piuttosto che farsi un bell’esame di coscienza.

Su Blog e Giornalismo. Prosegue il dibattito

Inizialmente avevo intenzione di rispondere direttamente nei commenti della replica di Anna Bruno al mio post, ma la lunghezza del testo me lo impediva. Trovo alquanto stimolante questo tipo di conversazione.

“Non è assolutamente quello che ho detto. Cito testualmente il punto del mio post: “L’idea dei blog, dei diari personali, è un’idea democratica. Nel pieno rispetto del diritto di informazione e di parola, ognuno di noi esprime la propria opinione. Chi legge è ben conscio di ricevere il pensiero dello scrittore e, soprattutto, le opinioni di chi anima il blog“. In estrema sintesi, si ai blog come espressione del proprio pensiero, no ai blog come fonte di informazione.”

Appunto stiamo parlando di libera espressione. Le opinioni delle persone si formano principalmente sulla chiacchera da bar ancor prima delle fonti informative ufficiali. Questo implica, a mio avviso, che un lettore di blog parte già dal presupposto che sta leggendo l’opinione di una persona e quindi è comunque in grado di filtrarla come tale. Se così non fosse, allora non solo si dovrebbe regolamentare la pubblicazione di blog, ma anche la libertà di pensiero e di parola se si ha il timore che si possano diffondere fatti e opinioni distorti.

Questa è un’opinione personale ed è giusta se manifestata sul proprio blog in modo che chi legge riconosce il senso dell’affermazione ovvero opinione personale e non fonte di informazione. Questa affermazione è grave se scritta su una testata giornalistica in quanto non si sorregge su dati di fatti ovvero prove.

Vorrei solo richiamare alla mente i casi in cui molti professionisti hanno preso come fonte un blogger, molto spesso bucando la notizia proprio perché non hanno verificato. Mi pare che, agli effetti, siano gli stessi giornalisti a dare un riconoscimento non richiesto ai blog.

Non voglio scomodare troppo Google per tirare fuori articoli su come si costruisce l’autorevolezza di un blog o di un qualsiasi sito. Mi piace citare un post tratto da un blog  che si sofferma sull’importanza dei BL (Back link) per far salire la reputazione di un sito, argomento che in questi ultimi tempi ha visto il proliferare del fenomeno degli scambi e acquisti link e di come Google ha dovuto prendere le contromisure.

La reputazione a cui mi riferivo non è quella di un sito, ma di un blogger e non sempre le cose coincidono. I BL sono una tecnica che al limite ti fa salire nel page rank di google e ti da visibilità, ma questo non ti da automaticamte reputazione e autorevolezza. Sono la persona e i suoi contenuti che sono autorevoli, a prescindere dal mezzo attraverso cui si esprimono. Ottimi contributi sulla questione li ha dati Maurizio Goetz in vari post. 

In questa affermazione trovo tante imprecisioni. Io lavoro non per un’autorizzazione (tutti i giornalisti lavorano non per un’autorizzazione) ma perchè, in seguito ad un esame di Stato ho ricevuto la tessera di giornalista professionista. Per la cronaca sono stata esaminata da magistrati e giornalisti e a capo della commissione c’era (e c’è sempre) un magistrato. La testata che dirigo, inoltre, FullPress.it dà la possibilità di commento delle notizie cosa che, cmq, non qualifica o squalifica una testata ma è il frutto di una mera idea editoriale. Anche Il Giornale premette il commento della notizia, giusto per fare un esempio di una testata autorevole cartacea che è presente anche online.

 Domando: se non avessi avuto l’iscrizione all’albo dei professionisti (o dei pubblicisti), saresti riuscita ad esercitare la professione? Perché devo “pagare” una quota all’ordine per poter scrivere per un giornale?

In relazione alla possibilità di commenti io ho visto altri portali on-line che, a differenza di quelli citati da te, non permettono affatto i commenti. Un esempio:  Corriere.it. Mi sono anche registrato per verificarlo (volevo rispondere ad un articolo di Alberoni) e pur dicendo che potevi lasciare commenti, personalmente non ho visto neanche l’ombra della possibilità. Se c’è, mi sa che ci sono problemi sull’interfaccia utente:-) 
E ne ho citato uno: se non erro (ma non ho verificato) nemmeno Repubblica lo fa e poi mi chiedo: che senso ha richiedere la registrazione? Solo per motivi di spam? Nel mio piccolo blog non richiedo registrazione eppure tengo sotto controllo lo spam. Inoltre alcune testate locali, invece, sono molto più libere: commenti aperti su tutti gli articoli senza richiedere alcuna registrazione.

Ancora una volta l’informazione è confusa. L’ordine professionale dei giornalisti è stato istituito con la legge 69 del 1963. Non mi risulta che il fascismo abbia avuto vita così lunga e che era presente in Italia negli anni 60. Forse fai confusione con la legge sulla stampa che è stata ripresa e superata da quella sull’ editoria .

Mi permetto solo di fare una piccola precisazione. E’ vero che l’ordine viene ufficialmente istituito nel 1963, ma ometti di dire che è stato un atto di riconoscimento d’autonomia dell’albo professionale dei giornalisti istituito nel 1925 presso la Corte d’Appello; che nel 1928 è stato messo la controllo di un Comitato nominato dal Ministero di Grazia e Giustizia e poi, nel 1944, di una Commissione sempre di nomina ministeriale. Poi nel 1963 è stato creato l’ordine per dare maggiore autonomia e inserendo dei principi di garanzia di libertà di pensiero e parola. Ciò non toglie che le sue origini restano (come per quasi tutti gli albi professionali) in un determinato periodo.

Ancora inesattezze. Il giornalista firma l’articolo e ne è responsabile. Non esiste la controfirma perchè non avrebbe senso in quanto il direttore responsabile che rischia di commettere reato penale è tenuto sempre a vigilare ma non per questo manipola o garantisce lo scritto del giornalista. E’ chiaro che chi scrive riferisce fatti (soprattutto se è cronista) e non la sua opinione. Questo, pero’, è assolutamente soggettivo anche se, proprio in qualità di informatore, si è sempre sottoposti ai diritti e ai doveri, oltre a seguire il codice deontologico professionale. Queste mie risposte, supportate da dati di fatto, sono l’esempio di come l’informazione deve essere sempre verificata.

Scusami, ma non sono del tutto d’accordo. Qualsiasi riproduzione della realtà non potrà mai essere un ‘fatto’. Può avvicinarsi, ma mai coincidere. Questo senza alcun tono di critica nei confronti del giornalista. E’ umano. Quando scrivi un articolo scegli inevitabilmente una linea editoriale e, quindi, poni sempre un punto di vista soggettivo che magari non è quello tuo di giornalista, ma la linea editoriale della tua testata. Basta  fare la lettura comparata di una notizia su differenti testate. Se fosse solo il riportare i fatti, leggere uno o l’altro non dovrebbe comportare alcuna differenza. Invece non è quasi mai così. Ripeto, non è una critica. Ma non possiamo dire che non ci sia un punto di vista “soggettivo” nella trasmissione dell’informazione.

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In conclusione mi piace sottolineare che se effettivamente ci fosse un po’ più di libero confronto tra produttori e utenti dell’editoria, magari non si porrebbe nemmeno il problema del regolamentare i blog. La rete si autoregolamenta attraverso il contributo di chi vi partecipa. Come direbbe un mio amico, la rete è un ecosistema. E questo scambio di opinioni ne è una piccola prova.

Su blog e giornalismo

Avrei voluto commentare il post direttamente sul blog di Anna Bruno. Tuttavia non mi è possibile perché i commenti sono chiusi. Quindi, rispondo qui, ma tengo a precisare che ho mandato una email di notifica della mia risposta, in modo tale da poter permettere una eventuale replica.

In sintesi: Anna Bruno torna sul tema della legge sull’editoria appoggiandola in quanto, ritiene, serva a garantire una qualità dell’informazione minacciata da un proliferare di blog che si mascherano dietro ad una autorevolezza informativa che in realtà non hanno.

E’ una posizione abbastanza comune tra i giornalisti (non tutti per fortuna) ma la ritengo quanto meno superficiale e sicuramente mancante di una conoscenza del fenomeno dei social media.

Chi ‘vive’ il fenomeno dei blog e dei social media da dentro sa che ciò che rende autorevole una fonte è la ‘reputazione’; e la reputazione di un blogger è costruita perché qualcun altro gli riconosce la competenza: maggiore è la reputazione di chi riconosce, maggiore sarà la reputazione del blogger; e, ancora, quando un blogger si gioca la reputazione, automaticamente viene ‘squalificato’. Non si può dire lo stesso di un giornalista che lavora solo in virtù di una autorizzazione riconosciuta da un ordine composto dai suoi stessi colleghi e, come si sa, “cane non mangia cane”. Questo ancor più dimostrato dal fatto che le testate on line generalmente non permettono mai di commentare le notizie.

Altro punto che non condivido è paragonare la professione giornalistica a quella del medico, dell’architetto, ecc. Premesso che non esistono professioni di serie A e di serie B e che ritengo che tutti gli ordini professionali siano anacronistici e andrebbero aboliti (ne parlo anche qui in parte), il giornalismo è proprio una di quelle professioni che non dovrebbero avere un ordine professionale. La presenza di un ordine che voglia gestire l’informazione va nella direzione opposta rispetto alla tanto declamata pluralità di informazione ed espone, inoltre, a un controllo che non sempre è attuato per “garanzia” (ricordiamoci che l’ordine dei giornalisti è stato voluto da Mussolini).

Infine, non è assolutamente vero che un giornalista – anche se iscritto all’ordine – tenga separata l’opinione personale da quella professionale, anzi. Nessuno può garantirlo. La sola scelta delle parole in un articolo, la scelta di immagini in un servizio sono frutto di libero arbitrio di chi fa il pezzo e che decide cosa secondo lui è più importante evidenziare rispetto ad altro. Quindi, anche se i fatti sono “veri”, le fonti certificate ed il pezzo controfirmato da un direttore responsabile, la notizia come prodotto sarà sempre viziata dalla visione di chi la veicola. Nello stesso identico modo in cui lo è quando a veicolarla è un blogger, che però non ha chi gli mette la firma e si deve assumere direttamente la responsabilità di quello che scrive.

Dal Digital al Social Divide

Con l’estensione della copertura della banda larga, non si tratta più di assicurare e garantire l’accesso alla rete, bensì di diffondere una cultura della rete. Non come conoscenza tecnologica, bensì come educazione al medium.

 Se da un lato i social media hanno un potenziale costruttivo elevatissimo per agevolare le relazioni tra gli utenti, dall’altro lato esiste un altrettanto elevato rischio su cui si gioca la reputazione dei singoli.

 Se si pensa infatti che social network, blog e gruppi divengono sempre più canali di recruiting, è immediato pensare che se non sei in rete, sei fuori dal mondo del lavoro. Esiste, tuttavia, un altro aspetto. Se da un lato i social media ti possono aprire al mondo del lavoro, gli stessi strumenti ti possono lasciare fuori se non li sai gestire consapevolmente poiché tutto ciò che noi pubblichiamo (foto su face book, filmati su youtube, ecc.) soprattutto grazie agli aggregatori e ai sistemi di sottoscrizione e aggiornamento (rss feed, ecc.) entra nella memoria condivisa e non sarà mai possibile cancellare del tutto.

 Quindi non esiste solo un problema di mera presenza sulla rete, ma anche una educazione all’utilizzo della rete che deve essere preventiva. La vera separazione sarà tra chi ‘controlla’ la propria presenza sui social media e chi la subisce.

Si creerà, quindi, una differenza tra chi è in rete e chi sa utilizzare la rete. Si aprirà una questione di Social Divide, ancor più seria del Digital Divide, perché a differenza di quest’ultimo non lo puoi normare e non puoi risolverlo con infrastrutture o con lettere di avvocato che intimano di cancellare il post.

E’ un processo di crescita culturale che passa attraverso l’esperienza e l’apprendimento diretto di ciascuno. Sarà strategico sempre più che si questo devide venga colmato non solo per l’interesse del singolo, ma soprattutto della società. Una maggiore consapevolezza degli strumenti ridurrà, di conseguenza, i casi di abusi di cui oggi parla la stampa.