#fd10tag Comunicazione e Social Media: l’Italia è indietro

Al Forum della Comunicazione Digitale a Milano si è percepito tutto tranne l’innovazione

“L’Italia che innova” campava enorme sopra le teste dei partecipanti ai vari panel. In realtà di innovazione VERA non ne ho vista.
Il mio giudizio un po’ meno a caldo del Forum della Comunicazione Digitale: parzialmente inutile. Sì, perché un po’ utile lo è stato. Ho capito, finalmente, il perché in Italia la comunicazione (anche nei social media) sia un po’ indietro e a quanto si legge nei vari tweet (che – punto a favore -apparivano in sala su un megascreen durante i vari interventi).

Oltre ad aver sentito verità rivelate che chi si occupa di social media e di comunicazione dovrebbe conoscere molto bene (ascolto, condivisione, conversazione, partecipazione, ecc.), ho percepito solo una dichiarazione di intenti, ma non un vero e proprio approccio al problema. Il concetto che più spesso ritornava era “come sfruttare l’advertising nei social media” quasi a creare il binomio comunicazione digitale = advertising on line. Anche gli esempi mostrati – molto pochi – si riferivano a spot trasmessi su youtube. Tanto per dare l’idea, si parlava di user generated content ma i video virali mostrati erano tutte produzioni corporate.

Per non parlare dei modelli di business. Il concetto chiave era tutto incentrato sul pagamento del contenuto. Giuliano Noci del Politecnico di Milano, che ha illuminato la platea dicendo che si passa dalla comunicazione di massa a quella mirata dopo aver fatto la lezione sulle 4C, ad un certo punto ha letteralmente urlato che i contenuti devono essere pagati e che bisogna mollare – e qui concordo – la logica del pagamento per impression e giungere ad un approccio di pagamento per contatto. Non si è mai posto il problema di un modello di business che non fosse quello dell’advertising.

Molti panel, infine, sono state delle gran marchette da parte degli sponsor su quanto sono bravi e belli in quello che fanno. Come ha sottolineato @vincos “#fd10tag non conviene costruire un evento partendo dagli sponsor, partite dai contenuti e poi cercate gli sponsor ”

In sintesi: un concept che poteva essere interessante totalmente sprecato. Riusciremo a realizzare degli eventi “Laboratorio” come le VeniceSessions o il VeniceCamp, dove si FA e non solo si DICE comunicazione?

Social Web: i comunicatori non parlano la lingua dell’imprenditore

Con tutto il parlare di social media e delle opportunità a disposizione delle imprese mi domando come mai ci sia ancora un così basso tasso di penetrazione all’interno delle aziende italiane: da un punto di vista infrastrutturale, si parla del 2-3% nelle PMI.

Come spesso ripeto, credo che una forte responsabilità l’abbiamo noi Comunicatori che probabilmente spendiamo molto più tempo nel think tanking, facendo i “pensatori”, di quanto non agiamo per diffondere effettivamente il social web.

Il problema, a quanto rilevo da osservazioni empiriche, è l’enorme diffidenza verso tutto ciò che è social web etichettato, in ordine sparso, come “fenomeno momentaneo”, “roba da ragazzini”, “soldi buttati al vento”, “cosa che non serve alla mia attività”, “paura di commenti negativi”, …

Le repliche a questo, mediamente, sono convegni o pubblicazioni su come fare soldi con facebook, la tua impresa nel 2.0, il facebook marketing per le PMI, ecc. Quelle cose da FUFFA 2.0 che, poi, vengono dette e scritte ancora una volta per chi ha già la sensibilità al tema e che mai riusciranno a sconfiggere le barriere dei “trogloditi” digitali.

Come sappiamo benissimo tutti noi, quando dobbiamo creare una campagna di comunicazione la prima regola è: fare emergere il bisogno, parlare come il tuo interlocutore e rispondere alle sue domande. Premesso che non è detto che tutte le imprese debbano andare sul social web, quali sono le domande che mediamente un imprenditore pone quando deve fare un investimento? “Quanto mi costa?” e “Quanto ci guadagno?”.

Una risposta forse gliela dobbiamo, che ne dite? Probabilmente abbiamo bisogno noi di una cultura di social web REALE e non solo ideologico.

Social Media: solo il 16% misura il ROI, totalmente assenti nelle Intranet

Se prima era solo un sospetto ora è la certezza. Il ROI non è una prassi. Lo rileva la ricerca pubblicata su eMarketer: solo il 16% degli intervistati misura le azioni sui Social Media.

Un altro elemento rilevante che emerge è che i Social media sono quasi totalmente assenti nelle intranet aziendali, benché dopo il marketing l’internal collaboration and learning sia l’area aziendale che ne fa maggior utilizzo.

Leggendo i dati pubblicati emergono due aspetti:

1)      I Social Media sono visti principalmente come strumento di marketing

2)      I social Media non devono “sporcare” i sistemi aziendali. Infatti si rileva che o sono applicazioni a se stanti o sono sviluppati sul web. Non vengono mai integrati, ad esempio, nella Intranet

A questo si aggiunga che il ROI non è mai quasi misurato, ed ecco che si capisce perché c’è il rischio che molti progetti sui social media risultino fallimentari.

Advertising: non mi piace, mi piacerebbe

Niente, benché continui a leggere delle potenzialità dei social media nell’advertising c’è qualcosa che continua a stonare. Non sono i social media, ma il concetto attuale di advertising.

Pubblicità, pubblicità, pubblicità. Sarà perché è una parte del mio mestiere, sarà perché come tutti ne sono bombardato (dalla cassetta delle lettere, all’email), sarà perché se leggo “offerta speciale” cerco subito l’asterisco… L’advertising non mi piace.

Non mi piace lo stile di comunicazione e la totale assenza di creatività.

Non mi piacciono quelle iperboli sociali trasmesse di tutto è bello se compri il mio prodotto.

Non mi piace il fatto che non si capisca mai cosa ti stanno vendendo perché, poi, c’è quel maledetto asterisco che ti dice “non è niente vero”

Non mi piace l’invasività sulla carta, nel video, nelle pagine web.

Non mi piace che qualcuno mi dica compra.

Mi piacerebbe che mi fosse detto:

Guarda, io sono uno dei tanti, il mio prodotto è uguale agli altri, ma devo pur vivere anch’io

Guarda, lascia stare, non posso cambiarti la vita, ma ti posso aiutare a renderla più semplice

Guarda , se non credi a quello che ti dico, chiedilo ai tuoi amici

Guarda, se compri un giornale, capisco che tu non possa avere un articolo e 4 pagine di pubblicità. Quindi, se vuoi sapere cosa faccio, vieni sul mio sito, altrimenti fanne a meno

Guarda, quello che ti dico non ha asterischi.

Insomma, mi piacerebbe che mi rispettassero come persona.

Web, un altro medium

Dagli anni 20 la scuola di Francoforte tentò di analizzare il potere dei mass media nel controllo delle masse elaborando un insieme di teorie che descrivevano i processi di controllo dell’opinione pubblica.

In tale contesto fu sviluppata la teoria dell’ Agenda Setting, secondo la quale i mass media (Radio, TV, Giornali) erano in grado di determinare le priorità sociali attraverso la selezione e la ripetizione di precisi messaggi.

Successivamente, ci si rese conto che questo processo era possibile solo se, ad amplificare il messaggio, ci fosse un opinion leader riconosciuto come autorevole e credibile dall’audience. Questa teoria (comunicazione a due stadi) è applicata ancora oggi nel marketing introducendo il “testimonial” nelle campagne pubblicitarie.

La rete potrebbe sembrare da questo fenomeno per effetto dello spostamento dal centro alla periferia della produzione dell’informazione, per il moltiplicarsi delle fonti e per l’assunto della volontà di approfondimento  e di partecipazione da parte degli utenti. Anche se le modalità di produzione e di fruizione dell’informazione sono nettamente differenti rispetto ai media tradizionali, taluni fenomeni sono assimilabili a queste teorie.

Si pensi al fenomeno delle blog-star che si è manifestato qualche anno fa. Talune blog star erano giunte ad una credibilità ed autorevolezza tale che addirittura i mass media stessi ne venivano influenzati, riprendendo notizie senza alcuna verifica (talvolta prendendo delle cantonate clamorose).

Oggi nei social network il principio potenzialmente è lo stesso. Dalle blog-star si passa alle network-star che si misurano su criteri quantitativi (numero di contatti, numero di commenti) ed alcuni criteri qualitativi (autorevolezza, misurabile nel numero di riprese e condivisione dei contenuti prodotti o segnalati e qualità dei contatti).

Potenzialmente queste persone diventano il canale di amplificazione di un messaggio deciso a priori da qualcun altro che, in questo modo, è in grado di raggiungere un target ampio e superare meglio i filtri che sono stati naturalmente sviluppati verso l’advertising o la “propaganda”. Maggiore e più ampio è il network e maggiore è l’indice di autorevolezza riconosciuto alla persone che sono incluse, minori sono le probabilità che possa essere smentito. Non che non possa avvenire, ma chi lo smentisce deve naturalmente avere un indice di credibilità superiore.

Il tutto perché l’autorevolezza riconosciuta aumenta esponenzialmente sulla base del numero e dal grado di “credibilità” delle persone. A questo va aggiunto il principio di omologazione che caratterizza qualsiasi gruppo sociale, ed ecco che potremo sostenere, esagerando, che la terra è quadrata e nessuno si permetterà di smentire.

Come citato su Wikipedia nelle conclusioni sull’Agenda Setting:

Il mondo di internet non fa tuttavia eccezione, semplicemente ciò non si nota perché le dimensioni dei fenomeni sono rapportate alla frantumazione dei gatekeeper presenti sul web. Il vero passo in avanti quindi potrebbe non essere la presunta novità del mezzo e del blog, che ne sarebbe espressione matura, quanto la quantità. La quantità di media presenti sulla rete, infatti, non è neppure paragonabile a quella cui ci hanno abituato i media tradizionali e il dato statistico potrebbe in qualche modo aiutarci a correggere gli errori inevitabili che i media hanno nel loro codice genetico, pur non potendo per loro costituzione esserne o divenirne immuni.

Non concordo, tuttavia, con le ultime osservazioni:

La grande novità della rete, dell’espansione del potere di informazione, risiede infatti nella possibilità di giungere ad un pluralismo quasi utopico, che da solo basterebbe alla corretta informazione. Avere insomma un milione di blog, di televisioni o di quotidiani non sarebbe differente, ma se nel caso dei secondi due non è materialmente possibile, nel primo caso è già cosa realizzata e superata.

Così ogni blogger che agisce secondo la propria agenda setting, modifica quella degli altri allo stesso tempo. Scrive, interviene e pubblica seguendo gli stessi schemi di un mezzo di comunicazione tradizionale dando più o meno importanza ai fatti o non citandoli neppure in base ad una lista di priorità che gli deriva dalla vita quotidiana.

Non è allora difficile dimostrare come il fenomeno dell’agenda setting agisca nel medesimo modo sul mondo delle comunità online.

Il principio alla base e l’ultima conclusione sono corretti. Tuttavia si assume che ogni blogger abbia la stesso grado di autorevolezza degli altri. Il che non corrisponde a realtà. E’ qui dove interviene il ruolo della comunicazione a due stadi di Lazarsfield. E come nei mass media si presentano i testimonial, così nel web esisterà un gruppo ristretto di opinion leader in grado di influenzare a cascata il network.

Continuiamo a parlarci addosso e le cose cambiano poco

Quanto scriviamo di marketing, comunicazione, web 2.0 (brrr… questo termine mi fa venire sempre i brividi), pr, strategia, ecc ? Quanto realmente le cose stanno cambiando? Non è che forse ci stiamo parlando troppo addosso senza contagiare il mondo esterno?

Attenzione, includo anche me in questa categoria. Sia come “blogger” sia come lettore. Chi mi legge è qualcuno che ha già la sensibilità sui temi e, quindi, cerca conforto alle sue idee nelle idee degli altri. Così come vado in cerca di determinati temi in rete perché ho già la sensibilità, la curiosità personale nel volerli approfondire.

Non è un approccio vincente. E’ inutile stare qui a dire “come dovrebbe andare il mondo” senza dire al mondo la nostra opinione e senza sentire quali sono le barriere all’ingresso. E’ lo stesso principio per cui un marketer non dovrebbe stare chiuso in ufficio a guardare i freddi numeri di budget, dati demografici, ecc. ma dovrebbe uscire e parlare con la sig. Pina o con il commenda Mario Brambilla di turno per capire cosa vogliono.

Penso personalmente che sia tempo di uscire da questo circuito di autoreferenzialità e, almeno, tentare di confrontarci con i nostri committenti. Di parlare con la loro lingua ed i loro riferimenti culturali, per fare capire che quello che si propone non è un attentato, ma un mezzo per farli lavorare meglio. Ma soprattutto, ascoltare quali sono le REALI motivazioni che li rendono restii a determinati approcci.

Un lavoro lento, lungo, ma che va necessariamente fatto.

PR, B2B E SOCIAL MEDIA

Ho condiviso anche su FriendFeed l’interessante post di Wendy Marx su B2BMMarketingPosse. Si inserisce bene nella discussione di come i social media possono essere applicati alla comunicazione B2B.

Chiaramente ogni strumento ha le proprie regole, quindi il lavoro del PR che intende utilizzarli aumenta in modo esponenziale a seconda della quantità e del tipo di social media utilizzato. Quindi, come evidenzia Wendy riassumendo il post di Sherik, un comunicato stampa deve:

Essere ottimizzato per i motori di ricerca – (si, mi piace!)

That means having a headline and keywords (typically three is recommended) sprinkled within your release. It means having a short headline that will be visible within the 65 characters Google displays. It means having hyperlinks and a call to action. Your call to action can be a special offer or the opportunity to get a new article or white paper or book chapter. Ideally, you’ll have a landing page connected to your call to action making it easy for someone to get to and easy for you to track your results.

Deve avere una versione per i social media – (si, anche questo…)

We find a good way to do this is to use PitchEngine, which not only lets you quickly create a social media release but lets you propagate your release online via sites like Delicious and Stumble Upon. This makes it easy for others both to find and share your release.

Onestamente non conoscevo PitchEngine, ovvero un servizio per gestire i social media come press target ed avere un’agenzia che si occupa di raccogliere e diffondere i comunicati. Comunicati che, ovviamente, non sono nel formato classico ma studiati per essere indicizzati e richiamare l’attenzione del “lettore”.

Ad ogni medium il proprio messaggio – (verissimo, ma…)

E’ chiaro come su Twitter ci siano dei limiti “fisici” di lunghezza (i famosi 140 caratteri) e che necessariamente non si potrà inviare un comunicato classico. Il Tweet, quindi, dovrà avere un titolo conciso e di richiamo e, grazie a TinyUrl o altri, si dovrà inserire il link all’approfondimento.

In relazione a Linkedin, pare che Sherik suggerisca di andare a pubblicare i comunicati nei principali gruppi B2B. Io personalmente ritengo che sui social network sia praticabile solo in parte la mera diffusione dei comunicati. Se da utente posso tollerare, anche se poco, un Tweet o un post su Friendfeed, andrei cauto nell’inserimento di un SMR su una news di un gruppo. Un social network è un momento di condivisione, di confronto, di scambio di idee. Postare un comunicato così “a ciel sereno” da utente lo troverei invadente, fuori luogo e, soprattutto, mass-mediatico.

La soluzione per cui opterei, piuttosto, è l’apertura di una discussione su un argomento (coerente al gruppo), coinvolgere i partecipanti e a quel punto, sempre se coerente con la discussione, suggerire il link. Meglio ancora. Sui social network non posterei comunicati, ma attiverei discussioni. Poi dipende, ovviamente, dall’obiettivo che ci si prefigge. E’ chiaro infine che questo approccio richiede partecipazione attiva al network e non è automatizzabile. D’altronde, i social network non si chiamano così proprio perché il fine è la socializzazione?

L’advertising cambierà per sempre

“Advertising will change forever” è il titolo dell’articolo di Josh Bernoff pubblicato oggi su AdvertisingAge. Attraverso i dati di Forrester Research, Bernoff rimarca quanto molti di noi sottolineano da un pezzo: l’advertising classico è morto.

Se la tendenza effettivamente è questa, si apre il capitolo dell’editoria dei mass media. Come dice Beroff:

It means media is in trouble, or at least in the middle of a transformation. For example, online video ads, which will be about $870 million this year, will grow to over $3 billion in 2014. What will this do to networks plans to put more of their shows online in places likeHulu. How will it accelerate some newspapers plans to become more and more centered around online?

Qui si scatenano le ipotesi. Io sono convinto che l’editoria classica non debba “morire” ma è altrettanto ovvio che, spostandosi gli investimenti pubblicitari verso l’on-line, i modelli di business devono cambiare per sopravvivere. C’è chi vorrebbe “ribaltare” i ricavi derivanti dalla pubblicità sul lettore, ma non credo sia una mossa vincente.

Personalmente  ritengo  sia più opportuno rivedere i modelli di offerta per gli “inserzionisti” (termine che presto sarà desueto).  E se, effettivamente, gli eventi sono lo strumento che assieme all’on-line registrano un calo più contenuto, la risposta è abbastanza semplice. Senza dimenticare, però, che chi investe ESIGE dei ritorni.

Social Media e B2B, luci e ombre

image linked from PR-MEDIA BLOG

Attenzione, vi svelo un segreto: i social media si basano sulle persone! (che scoperta, eh?). Ve ne svelo (anzi vi ripeto quello che ho detto prima qui e poi qui) un altro: anche il B2B si basa sulla relazione tra le persone. Quindi condivido quanto dice Dirk Shaw su Social Media Today:

“The phrase B2b has always puzzled me; it implies that two businesses or logos are conducting a transaction. When in reality it is people who are making the decision.”

Gira e rigira la questione rimane sempre la stessa: è la relazione che conta. E se il Consumer riesce a sfruttare il social media per creare una relazione con migliaia/milioni di persone, perché non potrebbe sfruttarlo il B2B che dalla sua ha il vantaggio di avere un numero più contenuto di contatti?

Come è sottolineato da PR-SQUARED è una questione di mentalità:

“Arguments against tapping Social Media in B2B circles range from “we already know all of our customers” to “we have a very technical, specialized product” to “our customers are very conventional,” etc.”

Cambia la lingua, ma gli argomenti sono quelli che si sentono quotidianamente.

Tuttavia, è confortante leggere l’indagine di Forrester Research sui Buyer B2B. Alcune evidenze emerse dalla ricerca:

• 91% of these technology decision-makers were Spectators — the highest number I’ve ever seen in a Social Technographics Profile. This means you can count on the fact that your buyers are reading blogs, watching user generated video, and participating in other social media. Note that 69% of them said they were using this technology for business purposes.
• Only 5% are non-participants (Inactives).
• 55% of these decision-makers were in social networks (Joiners) — despite as mature businesspeople and not college students, you’d think they’d be participating a lot less.
• 43% are creating media (blogs, uploading videos or articles, etc.) and 58% are Critics, reacting to content they see in social formats. Again the numbers are very high compared to other groups we’ve surveyed, and again the level of participation for business purposes is also very high.

Chiaro è che non si deve farsi prendere da facili entusiasmi. Come evidenziato nell’articolo di Reid Carr, una strategia sui social media ha senso se il nostro target è on-line.

Oltre la cortina

Oltre la cortina di fumo che circola sulla “filosofia” dei social network. Circola in rete da qualche giorno questa citazione di Chris Anderson. Che dire, iniziamo a diradare la nebbia?

Social media, doesn’t exist for a shared purpose. It exists to serve the individual. We don’t tweet to built Twitter, we tweet to suit ourselves. We blog because we can, not because we have signed on to a blogging project (Chris Anderson)