In sintesi
- Il cambio di regione sociale non è solo una operazione di Brand Washing. Bisognava separare il prodotto (Facebook) dalla società
- Il Rebranding è utile da un punto di vista di marketing, ma soprattutto da un punto di vista organizzativo.
- Al rebranding probabilmente seguirà una riorganizzazione societaria (dopo la chiusura del bilancio 2021) e potrebbe ritornare anche Libra.
Facebook Inc., la società proprietaria della piattaforma Facebook, cambia nome e diventa META. Nelle ore successive all’annuncio molti osservatori (specie tricolore) hanno evidenziato il cambio di nome come il tentativo di rifarsi una verginità, dopo gli scandali che hanno investito Facebook. Di sicuro il marchio Facebook è stato compromesso, ma questo non sarebbe sufficiente a giustificare il rebranding di un’azienda il cui marchio, nel bene o nel male, è valutato 62 miliardi di dollari .
Quindi come va letta l’operazione? Senza discostarsi dalla realtà più di tanto, è sufficiente partire dalla visione esposta da Zuckerberg stesso nei primi minuti del video.
La visione presentata da Zuckeberg è quella di andare verso una “internet embedded”, una internet incorportata in ogni aspetto della vita, dove realtà fisica e virtuale vivono in continuità, estensione l’una dell’altra, senza più bisogno di monitor, senza la necessità di nuovi account, garantendo l’interoperabilità e la possibilità di trasportarsi (teleport) da un posto ad un altro con la stessa semplicità di un click.
In pratica, non andremo più su internet perché internet sarà parte del mondo e il mondo sarà parte di internet, in qualsiasi istante, e starà a noi decidere il grado di immersione e commistione dei due. Non solo, questa nuova internet non costituirà una digitalizzazione del mondo fisico, ma potrà essere un mondo a se stante e che potrà entrare nel mondo fisico ed il mondo fisico potrà entrare nel mondo “virtuale”, definendo un nuovo concetto e idea di mondo.
Perché la necessità di un rebranding?
La necessità del cambio di nome va ricercata nell’investimento previsto nei prossimi 10 anni: 10 miliardi di dollari. Secondo i dati di bilancio, nel 2020 Facebook Inc. ha generato un utile netto di 29 Miliardi di Dollari con un margine operativo di 32,6 miliardi. Significa che nei prossimi anni Meta/Facebook andrà ad investire il 30% circa del suo attuale margine operativo. Un investimento di una portata talmente elevata da richiedere una revisione profonda sia sul fronte marketing sia su quello organizzativo.
Sul fronte del marketing, il limite del brand storico (Facebook) è quello di far coincidere prodotto ed azienda. Questo comporta da un lato che gli scandali a cui è soggetta Facebook avrebbero potuto influenzare le performance del progetto Meta. Il marchio Facebook, avrebbe gettato ombre su ogni operazione che sarebbe stata fatta. Dall’altro, sempre sul fronte del marketing, Facebook è sinonimo di social media. Il Metaverso, invece, non vuole essere solo un nuovo Web X.Y, ma un cambio di paradigma. Svilupparlo come Facebook significherebbe rimanere ancorati a una visione “passata”. In terzo luogo, nel modello di sviluppo presentato durante Connect, Zukeberg parla di creare un Ecosistema collaborativo e aperto. Facebook è, invece, nota per comprare le aziende.
Poi ci sono le considerazioni di natura organizzativa a supporto della visione strategica. Slegando il prodotto dall’azienda, questo diventa una linea di offerta. Infatti Zuckeberg ha già dichiarato che il bilancio 2021 sarà preparato secondo due business line: “Family of app”, che includerà Facebook, Instagram e Whatsapp e “Facebook Reality Lab“, che comprenderà le tecnologie a supporto del progetto metaverso. Tutta l’attuale offerta, quindi, diventa tecnologia a supporto della definizione di un modello di business e non più esse stesse modello di business. Il che lascia intravedere la visione di interoperabilità annunciata durante la presentazione. Ciascuna parte dell’offerta, è tecnologia abilitante ad un sistema e non IL sistema.
Questo consente una ulteriore possibilità. Se il prodotto, la tecnologia, viene staccata dall’identità dell’azienda diventando linea di offerta, risulta molto più semplice la comunicazione agli investitori che potranno distinguere meglio tra performance aziendali e di prodotto, non vivendo più la confusione legata ad uno stesso brand. In secondo luogo, sono più semplici eventuali scorporamenti o conferimenti di rami d’azienda (e la loro quantificazione), minimizzando gli impatti sulla quotazione azionaria.
Infine, il rebranding (che sarà accompagnato sicuramente da un cambio di mission e vision), permetterà a Meta di poter estendere il proprio business in aree differenti. Ipotesi, quest’ultima, molto probabile se si considera l’idea esplicitata di costituire un ecosistema. Chissà, magari questa volta Libra sarà in grado di decollare.
Conclusioni
Il rebranding di Facebook in Meta, quindi, è una operazione di brand washing ma non fine a se stesso e, per come molti hanno interpretato, volta principalmente a “coprire” gli scandali attuali.
L’operazione sarebbe comunque avvenuta (se ne parlava da molto), magari in tempi leggermente più ampi. Gli scandali probabilmente hanno reso necessario l’accelerazione del processo, ma di sicuro non lo hanno determinato. In loro assenza, è possibile che il cambio sarebbe stato annunciato ad ottobre del prossimo anno. il secondo e il terzo trimestre, infatti, sono i periodi migliori per questo tipo di operazioni, poiché permettono di predisporre il bilancio di chiusura di esercizio secondo il nuovo modello organizzativo e di essere pronti per l’esercizio successivo.
Sulla riuscita dell’operazione, è da vedere se sarà un successo o meno. I fattori esterni che possono influenzarla sono innumerevoli. Di certo, dati i 10 miliardi messi a piano per i prossimi 10 anni, è sicuro che Meta farà l’impossibile per realizzarla.
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