Una volta la creatività era un mestiere. Il pubblicitario, l’artigiano della comunicazione.
Qualche settimana fa Marco Testa ha scritto su SETTE un memoriale al padre Armando in cui ricordava il modo di lavorare di uno dei più importanti pubblicitari italiani.
Quanto traspariva è quello che oggi vedo mancare sempre più spesso sia nei team interni di comunicazione sia nelle agenzie: il tempo della creatività, cioè il tempo che richiede il pocesso creativo, la condivisione, il “brief”, il confronto, l’elaborazione delle idee.
Capita anche a me di sentirmi richiedere estemporaneamente: “inventati qualcosa per promuovere il prodotto. Ah sì, mi serve per domani”. Ovviamente questo esaurisce tutto il patrimonio informativo sui cui lavorare.
La creatività è un processo che ha pari dignità di qualsiasi attività progettuale e che, ancor più che in altri ambiti, richiede collaborazione. Marco Testa diceva che suo padre “da buon comunicatore” chiedeva il parere di tutti perché non voleva che il suo messaggio non fosse capito; chiedeva il parere di tutti e li stava ad ascoltare.
Quante sono le agenzie che oggi praticano i test sui messaggi? Chiaro, non è solo colpa loro. I ritmi di lavoro sono talmente “frenetici” che non lasciano il tempo di coltivare il processo creativo. Ma perché si accettano dilazioni di tempi sulle stime di progetto (edilizia, software, ingegneria) e non in quello creativo?
C’è una visione distorta, un po’ naif, del “creativo” quale artista parigino armato di basco, pipa e oppio. In realtà il creativo è esattamente l’opposto, se è un professionista. Se non si coltiva il processo creativo il risultato è inevitabile: format pubblicitari alla Endemol in cui cambi prodotto, cambi payoff e hai la stessa pubblicità per settore merceologico. Economie di scala? No, stitichezza creativa.
Condivido in pieno ogni singola parola.